Santiago Martínez, Head of Sports Marketing EMEA ASICS
L’UTMB Mont-Blanc si conferma l’evento simbolo del trail running mondiale e le attivazioni dei brand a Chamonix l’ultima settimana di agosto sono sempre di più. In questo scenario sempre più affollato e sempre più sotto la lente critica di residenti e amministrazione locale per l’impatto di folla e traffico, ASICS ha scelto una strada diversa: uscire dal centro città e costruire, ormai da tre anni, un base camp a circa un chilometro dal cuore di Chamonix.
Ne abbiamo parlato con Santiago Martínez, Head of Sports Marketing EMEA del brand giapponese, che ci ha raccontato non solo la filosofia dietro questa scelta, ma anche il peso crescente del trail running nella strategia globale di ASICS e il ruolo degli atleti come veri narratori del brand.
UTMB-Mont Blanc è l’evento più importante dell’anno per il mondo trail running. Tutti i marchi comunicano: qual è la vostra strategia per distinguervi?
È una domanda che tocca anche un tema delicato, quello della tensione crescente tra l’evento e la città: l’amministrazione di Chamonix ha più volte segnalato le difficoltà che la settimana di gara crea per i residenti. Da un lato, come brand percepiamo che UTMB e Chamonix siano ormai il centro dell’universo trail running, e vogliamo esserci. Dall’altro siamo consapevoli di dover rispettare sia gli abitanti sia l’ambiente, riducendo il più possibile il nostro impatto. Per questo, da due anni – quest’anno siamo al terzo – abbiamo deciso di uscire dal centro di Chamonix e aprire il nostro ASICS TRAIL Camp a quasi un chilometro dalla città. In questo modo evitiamo di contribuire all’affollamento e al traffico del centro, e allo stesso tempo ci integriamo meglio nel contesto: siamo davvero immersi nella montagna, respiriamo l’atmosfera della vallata invece di quella cittadina. Da lì organizziamo i nostri trail e le nostre attivazioni, cercando di essere presenti senza essere invadenti o rumorosi, per entrare in contatto con i consumatori in modo naturale e organico.
L’altro pilastro della nostra strategia è lasciar parlare le performance dei nostri atleti. Vogliamo essere visibili attraverso i loro risultati: abbiamo avuto due podi nella OCC, speriamo in un’altra buona prestazione nell’UTMB (ndr, l’intervista è stata raccolta prima della vittoria 2026 di Ben Dhiman). Ma non vogliamo raccontare solo il momento del podio: gli atleti restano in valle per mesi di preparazione, e anche quello fa parte della narrazione che vogliamo costruire. In sintesi: meno volume, più presenza. Impattanti, ma rispettosi: è un approccio che sento molto coerente con il nostro DNA di brand. Il rispetto è uno dei nostri sei valori fondanti.
Quando gli atleti sono qui per allenarsi, nel nuovo base camp che avete aperto in valle da qualche mese, c’è anche attività di comunicazione, o si concentrano solo sull’allenamento?
Sarò molto sincero: io mi occupo di sports marketing, ma la mia priorità assoluta è la performance al 100%. L’unico vero motivo per cui abbiamo aperto questo chalet è la performance: allenamento e concentrazione, punto. Certo, siamo una multinazionale, c’è molta gente coinvolta, e non possiamo negare il valore che questi atleti generano anche in termini di comunicazione. Per questo, a volte realizziamo alcune attività molto specifiche, soprattutto di film making. Quando abbiamo aperto lo chalet, per esempio, abbiamo organizzato anche un media day con alcuni ospiti. Ma restano eccezioni: l’obiettivo principale, quello che guida ogni decisione, è sempre la performance.
Quanto è importante il trail running nel mix di comunicazione di ASICS?
Il trail running è diventato una priorità strategica globale. Non tanti anni fa era un interesse locale di Francia, Spagna, a volte un po’ l’Italia. Negli ultimi anni è cresciuto fino a diventare un interesse europeo, e da un anno a questa parte, all’interno della nostra azienda, è diventato un interesse globale. Direi che l’attenzione che abbiamo per questa disciplina è addirittura più grande del business che generiamo. Ma è anche perché il modo in cui ci connettiamo con il trail running, con le community e con i consumatori è molto autentico e diretto, e si allinea perfettamente con i valori del brand.
Il nostro motto, Anima Sana In Corpore Sano, trova nel trail running una corrispondenza quasi perfetta: quella sensazione di entrare in montagna, di disconnettersi immediatamente dalla routine e dai pesi che ci si porta dietro durante la settimana. Anche solo un piccolo sentiero in un parco può avere lo stesso potere di riconnettere mente e corpo. Per questo vogliamo essere sempre più presenti nel trail running e la nostra intenzione è continuare a far crescere il peso di questa disciplina nel nostro futuro.
E per quanto riguarda la comunicazione legata al team atleti, qual è la strategia?
Sulla strategia di comunicazione in senso stretto probabilmente i miei colleghi delle PR saprebbero risponderle meglio di me. Quello che posso dirle, avendo lavorato nel marketing anche in altri sport, è che la cosa più importante è avere una storia buona, credibile e autentica da raccontare. Se hai quella, alla base, tutto il resto diventa più semplice e più efficace. Quando parliamo dei nostri atleti, parliamo di quanto sia duro questo sport: la fatica dell’allenamento, gli infortuni, il dolore, la sofferenza, poi il recupero, il successo, quella sensazione di invincibilità che si prova soprattutto nel momento della vittoria. Sono alti e bassi molto forti, che costruiscono mentalità altrettanto forti. E il modo in cui, parlando con loro, riescono a raccontare la propria vita e la propria storia, è prezioso. Penso che ogni sport abbia storie di questo tipo, ma nel trail running, che è soprattutto una questione di resistenza, le storie dietro ai risultati sono incredibili. Vogliamo raccontarle molto di più.
Quanto conta un risultato come la vittoria dell’UTMB dello scorso anno in termini di immagine e di riconoscimento del brand? E dall’altro lato, quanto una vittoria può realmente incidere sulle vendite di un prodotto, per esempio della Metafuji Trail 2?
Prima di tutto: noi siamo sports marketing, siamo qui per la performance e il modo migliore per mostrarla è vincere. Quindi sì, amiamo vincere e vogliamo farlo. Ma non siamo un brand che vuole vincere a tutti i costi: siamo molto rispettosi dell’ambiente, dello sport, della competizione. Penso che dobbiamo fare tutto il possibile per vincere, ma sempre tenendo bene a mente il rispetto per l’ambiente. Detto questo, quello che è successo lo scorso anno è stato davvero straordinario: vedere due dei nostri migliori atleti arrivare primo e secondo all’UTMB, indossando i prototipi delle scarpe che presentiamo proprio quest’anno, è la prova della superiorità del prodotto. In qualche modo, ASICS riesce a mettere sul mercato una delle scarpe migliori in assoluto e questa fiducia fa sì che il consumatore percepisca immediatamente quella credibilità di prodotto. Ed è proprio quella credibilità, parlando ora un po’ più di marketing, a generare considerazione: quando i consumatori ti considerano un brand potenzialmente valido – e a questo aggiungi tutto il resto del marketing mix: buona comunicazione, un buon punto vendita, buone PR e un prezzo che permetta davvero l’acquisto – allora arrivi al cuore delle persone. Non è un passaggio immediato, ma nel tempo questo genera vendite di lungo periodo.
Gli atleti, in questo senso, sono davvero ambassador. Quanto conta il messaggio che veicolano? Pensiamo all’attenzione per la natura, per l’ambiente o al rapporto con i trail runner “normali”. Avete campagne specifiche su questo argomento?
Penso che sia un valore enorme avere un gruppo di persone così integrato con la natura e con la società, così rispettoso perché ci vive letteralmente dentro e che può quindi veicolare questo tipo di messaggi in modo credibile. Noi non diamo indicazioni specifiche su cosa devono dire: conoscono i nostri valori, sanno che devono essere rispettosi e seguire alcuni principi condivisi. Questo per noi è imprescindibile quando si parla di atleti: la performance viene prima di tutto, certo, ma poi devono condividere i nostri valori. Altrimenti, semplicemente, non c’è spazio per atleti che non si riconoscono in quello che siamo. Detto questo, rispettiamo l’individualità di ciascuno di loro. Siamo un brand unico, ma con tante identità diverse al suo interno e le rispettiamo tutte, pur restando alcuni valori condivisi. In questo equilibrio, li lasciamo liberi di esprimersi.
