Puma prova a rilanciarsi e guarda sempre più alla Cina. Il marchio tedesco, che negli ultimi anni ha investito molto nel running e nelle scarpe performance, potrebbe trovare proprio nel mercato cinese una delle chiavi per tornare a crescere.
A dare fiducia al brand è anche Citi Research, che ha rivisto al rialzo il proprio giudizio su Puma dopo l’ingresso di Anta Sports nel capitale della società. In termini semplici: secondo gli analisti, l’arrivo del colosso cinese dello sport può aiutare Puma a vendere di più, farsi conoscere meglio e rafforzare la propria presenza in Cina.
Anta Sports ha infatti annunciato l’acquisto del 29,06% di Puma da Artémis, la holding della famiglia Pinault, per 1,5 miliardi di euro. L’operazione renderà Anta il principale azionista del gruppo tedesco, ma senza trasformarsi in un’acquisizione totale: il gruppo cinese ha già chiarito di non voler comprare tutta Puma.
Nel mondo running la Cina è uno dei mercati sportivi più dinamici al mondo. Running su strada, trail, fitness e sport lifestyle continuano a crescere, spinti da una nuova generazione di consumatori attenti alla performance ma anche all’immagine dei brand. È un terreno in cui Puma vuole contare di più.
Secondo Citi, grazie al supporto di Anta, il peso della Cina sui ricavi Puma potrebbe crescere dall’attuale 7% circa all’11% entro il 2028. Un salto importante per un marchio che oggi sta cercando di recuperare slancio dopo una fase complicata.
Il punto non è solo finanziario. Anta conosce molto bene il mercato cinese: retail, e-commerce, comunicazione digitale, consumatori locali e canali sportivi. Sono competenze che potrebbero aiutare Puma a portare meglio i propri prodotti sul territorio, rendendo più forte anche la sua offerta running.
Negli ultimi anni il brand tedesco ha lavorato per tornare credibile nella corsa, con modelli pensati sia per l’allenamento quotidiano sia per le gare. In un mercato competitivo come quello cinese, però, non basta avere buone scarpe: servono distribuzione, visibilità, community, atleti, eventi e una comunicazione capace di parlare ai runner locali.
Per questo l’ingresso di Anta può diventare un passaggio strategico. Il gruppo cinese controlla anche Amer Sports, proprietaria di marchi come Salomon, Arc’teryx e Wilson, e ha già dimostrato di saper far crescere brand internazionali nel proprio mercato domestico.
Puma, intanto, sta attraversando una fase di rilancio sotto la guida del ceo Arthur Hoeld. L’obiettivo è semplificare l’offerta, ridurre il peso degli sconti e rafforzare l’identità del marchio. Il running e le categorie performance restano centrali in questa strategia.
La sfida sarà capire se la collaborazione con Anta riuscirà davvero a trasformarsi in crescita concreta. Se il piano funzionerà, Puma potrebbe rafforzarsi in Cina e trovare nuove energie anche a livello globale, in un mercato dove la concorrenza resta altissima.
