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Quando devono fare un acquisto di articoli sportivi e moda, i consumatori si fidano maggiormente dei consigli che arrivano da persone che conoscono. Se si tratta di personaggi pubblici, invece, l’ampio numero di follower non è necessariamente correlato a una maggiore capacità di persuasione. È quanto emerge dal recente rapporto “Inside Fashion & Sports E-Commerce”, realizzato da The Business of Fashion (BoF), piattaforma multimediale e di analisi globale dedicata all’industria della moda, in collaborazione con Amazon Fashion & Sports.
Sviluppato sulla base della prima ricerca pubblicata nel 2025 da BoF Insights e Amazon Fashion, il nuovo studio attinge da un set di dati più ampio: le indagini hanno coinvolto diecimila consumatori di moda e articoli sportivi tra Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna, e 150 dirigenti di brand e aziende retail.
Il ruolo di atleti e micro-influencer nel mercato degli acquisti online
Il 73% dei consumatori intervistati afferma di essere propenso ad acquistare un prodotto di moda o sportivo sulla base di suggerimenti di amici e familiari. Se si parla di personaggi pubblici, invece, sono soprattutto gli atleti a conquistare la fiducia degli utenti (quasi un terzo, secondo il report) grazie ai loro consigli su marchi e prodotti. Nella categoria rientrano sia i professionisti, sia gli sportivi amatoriali.
I micro-influencer, cioè i creator digitale con un pubblico compreso tra 1.000 e 100.000 follower, ottengono la fiducia del 19% dei consumatori. Una percentuale leggermente superiore rispetto al 17% di celebrità e macro-influencer, che hanno tra 100.000 e 1 milione di follower: un segno del fatto che l’ampiezza del potenziale pubblico raggiunto non è necessariamente sinonimo di una maggiore capacità di influenzare le scelte di acquisto.
Al di là delle raccomandazioni di conoscenti e personaggi famosi, i veri fattori che trainano la vendita sono di natura pratica: il 42% dei consumatori interpellati cita la spedizione gratuita, ma hanno un peso significativo anche la facilità di reso e la consegna rapida. Meno efficaci sono invece le strategie che fanno leva sull’accesso esclusivo a un prodotto (citato come fattore determinate solo dal 7% dei consumatori) o sulla sua disponibilità del prodotto in quantità limitate (15%). A dissuadere dall’acquisto sono invece le informazioni carenti sui prodotti e l’incertezza sulla vestibilità: un consumatore su cinque ha dichiarato di aver rinunciato di recente a un acquisto proprio a causa di questi due aspetti.
Brand e retailer si adeguano all’intelligenza artificiale
Il report sottolinea anche il ruolo dell’intelligenza artificiale negli e-commerce e il modo in cui brand e retailer si stanno adeguando. Gli agenti AI e gli algoritmi di comparazione stanno diventando modalità diffuse per scoprire e acquistare prodotti di moda e sportivi, specialmente tra i consumatori Gen Z. Quando usano assistenti IA per fare acquisti, le persone dichiarano di fidarsi molto di più dell’IA sviluppata direttamente dai rivenditori, rispetto alle IA generaliste o ai brand stessi.
Per tenere il passo di questo cambiamento occorre adottare la GEO (Generative Engine Optimisation), l’equivalente della SEO ma pensato per i motori generativi IA: in sintesi, significa che occorre strutturare i propri contenuti per fare in modo che vengano trovati e citati dai sistemi IA interrogati dagli utenti. Il 56% dei rivenditori l’ha già integrata nella propria strategia, contro appena il 20% dei brand.
